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千味央廚鐘輝:速凍油條已“炸”出10億級大市場,持續創新是引領者的使命

2019-01-1410:07

來源: 中華冷凍食品網 發布者:姚冰冰

油條,在2018年迎來全面爆發。

這一年,香脆油條、安心大油條、茴香小油條、火鍋油條、麻辣燙油條……油條產品不斷豐富,場景更加多元,競爭卻進一步加劇。

作為行業內首家將油條工業化生產并持續創新的企業,鄭州千味央廚食品股份有限公司(簡稱“千味央廚”)對油條品類最具發言權。

那么,掀起“油條熱”的背后,千味央廚到底藏了哪些生意經?快來看看其營銷副總鐘輝怎么說。

?冷食傳媒記者| 姚冰冰

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談品類:2018年,油條進入新時代

如果問2018年最火熱的速凍品類是什么,油條絕對算一個。

這一年,千味央廚、安井、三全等大企業,及眾多中小企業都力推油條產品。今年,還會有更多企業的油條產品上市。

對于油條今天的火熱局面,鐘輝早有感知。剛需高頻的屬性決定油條市場容量非常大,而千味央廚油條在2016年、2017年兩年實現十倍增長的絕佳表現,直接帶動其他企業油條產品業績增長。

“千味央廚是把油條當作生命線來做的。”鐘輝說。在產品創新上,千味央廚一直處于領先地位。

千味央廚的油條價格最高,為什么呢?他解釋,首先油條是千味央廚首創的,有首創實力和公司品牌加持;其次,從油條口味來說,雖然各家差距不明顯,但千味央廚有著13年的油條研發生產經驗,而且跟肯德基合作多年的歷練,使得千味央廚產品標準化程度遠高于同行。每一根油條的重量、長寬高,要求都一樣,幾乎沒有偏差。

2018年,針對不同消費場景,千味央廚研發了多款創新油條。鐘輝表示,千味央廚并不是盲目創新。從行業第一根工業化香脆油條,到去年的火鍋油條,再到今年上半年的“升級版”安心大油條和當下的麻辣燙油條,千味央廚一直都在首創并引領行業發展。

以最新推出的麻辣燙涮煮小油條為例,這是千味央廚充分了解麻辣燙店的需求和痛點后,在細分場景下推出的延展產品。公司推出火鍋油條后,考慮到火鍋油條體積較大,放在麻辣燙碗里不合適,便把產品做小,更適合麻辣燙渠道。

“實際上,產品特性各有側重,火鍋油條比香脆油條耐煮,麻辣燙涮煮小油條比火鍋油條更小巧玲瓏。如今,麻辣燙涮煮油條已經進入楊國福麻辣燙系統。”鐘輝說。

他表示,千味央廚更理解餐飲企業,因而產品創新形式和結構呈現都不一樣。千味央廚針對早餐渠道推出的安心大油條,自上市以來,在團餐、學校食堂、早餐店很受歡迎,經常斷貨。

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話行業:企業創新要有行業視角

目前油條競爭程度雖算不上激烈,但鐘輝對惡性競爭充滿了隱憂。“2017年下半年油條斷貨嚴重,其他廠家開始跟隨。多家企業共同把油條市場做大是好事,但不應該把視角放在同行,應該從行業角度出發做創新,站在餐飲終端去看市場,幫助他們解決問題。比如三全的彩蔬蒸餃,就是在研究消費場景和終端需求上推出的創新產品,值得尊敬。”

縱觀凍品行業,有一些小型企業看中了油條品類的紅利,但自身沒有完善的技術儲備,就去找小廠家代工生產,加工出來的油條質量可能不穩定。舉個例子,千味央廚細分消費場景推出火鍋油條,但其他品牌的產品不知道是不是具備這個特性,也叫火鍋油條。推到市場后,如果火鍋店覺得不好用,影響的將是整個行業整個品類,甚至會給經銷商、餐飲終端、消費者留下不好的印象。

在鐘輝看來,如果行業內的企業只把視角盯向某一個企業,靠跟隨和打價格戰做市場,而不是著眼整個行業,靠引領和創新做市場,這是有問題的。任何行業一旦進入價格戰,就會出現低價劣質產品,整個品類逐漸走向沒落。任何品類的發展,都需要不斷創新,而不是像早年手抓餅惡性競爭帶來的衰落一樣。

“當下,速凍食品行業的發展面臨幾大不利因素:經濟形勢低迷,從大賣場便利店到電商、餐飲、社區團購等渠道不斷分化,顧客群、消費行為和消費意識變化,企業組織衰老化,餐飲行業監管薄弱導致價格競爭。”鐘輝分析,短期之內B2B行業是有品類無品牌,跟隨產品會成為制約大企業發展的一個門檻。

因此他覺得,年銷售額過10億元的大企業,應該引領行業更好地往前走。食品行業是懶人經濟,可以讓更多人解放出來,琢磨更多人的需求和痛點,會創造更多可能。

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說未來:2019年,場景營銷會更熱

2018年對千味央廚來說,是充滿挑戰的一年,同時也是革新的一年。

鐘輝分析,2018年經濟形勢更加嚴峻,各種原材料漲價,實體經濟低迷,進入油條品類甚至餐飲渠道的速凍食品企業不斷增多,千味央廚面臨的行業競爭壓力也隨之加劇。

2018年千味央廚組織調整,全新的領導班子帶來全新的發展契機,但高速發展帶來的產能持續緊張幾年來一直沒得到有效緩解。

不過,好的機制能夠讓企業實現持續盈利、高效運行。

鐘輝表示,2018年千味央廚的增速高于2017年。“我們的目標是三年再造一個千味。2018年千味央廚業績符合預期,多年不增長的芝麻球銷量仍增長了兩位數,公司整體節奏在平穩中快速發展。我們的盈利狀況多年來一直很好,在當前經濟形勢下,制造業除了追求銷售額高增長外,更應該看重有質量有利潤的增長。”

2018年,千味央廚還有很多新變化。

對外,和京東、餓了么、美菜等互聯網巨頭一起探索新業態,并且與沃爾瑪達成了戰略合作;

對內,建立新的營銷體系,除了原有的三大板塊銷售業務部門和市場部,去年新增行銷部門,對經銷商的服務更進一步,未來還要對經銷商分層管理,根據業務模式的不同做客戶管理。

當然,還有一些暫時沒能實現的地方。“受限于產能和場地,2018年關于產品的新渠道嘗試和創新想法都相對保守。盡管如此,千味央廚基本仍以一個月一個新品的速度引領行業發展,除了原有油條品類的不斷創新,還有蛋撻皮等西式烘焙新品,黃金大年豬和福豬八寶飯剛上市就已經訂單不斷。”

伴隨著2018年12月23日新鄉千味央廚食品有限公司的正式投產,將很大程度緩解千味央廚多年的產能壓力,產品創新速度也會更及時,千味央廚團隊可以在2019年大干一場。

鐘輝判斷,2019年場景營銷會更熱。“2017年之前,餐飲行業沒有人提場景營銷;2018年,經銷商都在提場景營銷;2019年,企業會在火鍋、早餐、宴席、快餐這些場景里激烈競爭。但所有競爭都離不開技術研發的創新支撐,我們每年在技術上的投入,應該處于餐飲供應行業的領先水平。我相信沒有多年的研發投入,不會有今天的華為,而千味央廚要做的就是餐飲行業的華為。”

去年12月24日,京東宣布入股千味央廚,成為千味央廚戰略投資人。鐘輝認為,互聯網企業投資重資產制造業,是對千味央廚的認可,有助于進一步提升千味央廚的行業認知度。

“2019年,產品創新、跨界營銷、業務調整、工作方向轉變。千味央廚的新氣象會越來越多,明天會更好。”鐘輝說。

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